L’FDA PUBBLICA LA PRIMA BOZZA DELLE LINEE GUIDA CIRCA LA CORRETTA COMUNICAZIONE PER LA VENDITA DI INTEGRATORI ALIMENTARI SU INTERNET
È dunque evidente che qualcosa sta cambiando in termini di comunicazione e di interfaccia con persone, aziende e servizi. Tutto ciò non lascia indifferenti le aziende che hanno immediatamente colto le enormi potenzialità di comunicazione e promozione attraverso la rete.
I Social media, in particolare sono ormai diventati una piattaforma integrata nelle strategie di comunicazione di numerose aziende, nei settori più differenti. A differenza dei canali tradizionali, dei siti vetrina o dell’e-commerce, la comunicazione sociale online presenta caratteristiche diverse che necessitano di una diversa gestione. La comunicazione sui canali sociali, infatti, si nutre di contenuti che ogni utente può commentare, esprimendo la propria opinione su un’azienda o un prodotto, farla conoscere a milioni di persone in tutto il mondo, senza limitazioni di tempo e spazio, con la possibilità di rendere il contenuto virale attraverso il sistema delle condivisione e il cross-channel.
Anche il mondo del Pharma, un po’ più lentamente rispetto ad altri, si sta dimostrando interessato alle opportunità di interazione offerte dai nuovi canali digitali. Con qualche inciampo, però, legato alla delicatezza delle informazioni che vengono trattate e alla mancanza di regole paragonabili a quelle riferite alla comunicazione tradizionale.
Lo sa bene la Zarbee, azienda che produce integratori alimentari nello Utah, che lo scorso luglio ha ricevuto una warning letter dalla Food and Drug Administration per aver impropriamente cliccato ‘Mi piace’ su alcuni commenti scritti su Facebook da terze parti che evidenziano l’efficacia di un suo prodotto per curare insonnia, bronchiti, polmoniti, raffreddori e allergie.
‘Ho provato di tutto negli ultimi 18 giorni, il vostro sciroppo per la tosse mi ha fatto sentire molto meglio’ è il commento che secondo l’ente regolatorio statunitense equivale a una convalida e alla promozione di affermazioni personali di terze parti da parte dell’azienda.
La Zarbee inoltre è stata ripresa per alcuni tweet in cui invitava a provare il prodotto come rimedio per il raffreddore e la tosse.
Il cambiamento verso l’innovazione nella comunicazione esterna è in corso ed è inarrestabile. Bisogna adeguarsi. Servono regole perché se da un lato non è pensabile impedire alle aziende del pharma di far leva sui nuovi canali per promuovere i propri messaggi e rafforzare la propria reputazione, dall’altro non si può parlare di salute con superficialità, esponendo le persone a potenziali rischi, senza rispettare le regole del mercato.
L’organismo statunitense che sovraintende la commercializzazione di farmaci e alimenti ha quindi ritenuto più che opportuno non ignorare la nuova tendenza e pubblicare la prima versione delle linee guida per l’utilizzo dei social network da parte delle aziende farmaceutiche, precisando che devono essere sicure di divulgare i “più gravi” rischi dei loro trattamenti quando utilizzano i social, non solo i benefici, oltre che specificare la precisa indicazione del prodotto citato.
In questa prima bozza si afferma anche che le aziende sono autorizzate a correggere e modificare post di “disinformazione” sui social circa il proprio prodotto, senza la necessità di rispettare in modo rigoroso le normative in materia di etichettatura e pubblicità dell’agenzia.
Le correzioni dovranno, però, essere definite chiaramente, precise e non promozionali.
Laddove la modalità tipica di un social (es. Twitter con i suoi 140 caratteri) non consente una informazione chiara, la FDA invita a individuare e fornire modalità di accesso a contenuti più ampi, chiari e approfonditi.
L’utilizzo della rete però non è solo proattivo: come deve comportarsi un’azienda di fronte al commento indipendente fatto da un utente sui suoi prodotti? La FDA propone che le società siano autorizzate a correggere la disinformazione direttamente sul forum o inviare le informazioni corrette al blogger o al proprietario del sito web, specificando che non si riterrà l’azienda responsabile se le informazioni imprecise non verranno corrette. È fatto divieto di cancellare o modificare i commenti pubblicati da terzi sui loro siti web, come ad esempio quelli che li descrivono in modo negativo, lasciando solo quelli positivi.
Anche se ancora in bozza, queste linee guida sono destinate a definire una svolta nell’ambito del social marketing nel pharma e a garantire una maggiore trasparenza per il paziente. Chissà se a partire da queste linee guida inizieranno a proliferare i tweet delle aziende farmaceutiche sui loro prodotti.
