X, Y o Z? A quale generazione appartiene il nostro consumatore? A quale profilo socio-economico dobbiamo rivolgere le nostre future attenzioni?
Il target attuale che determina i più interessanti successi del settore cosmetico in genere, è senza dubbio la cosiddetta “Gen X”, nati intorno agli anni ’70-’80. Uomini e donne diventati consumatori autonomi negli ultimi 10-15 anni del secolo scorso. Oggi, questi adulti di circa 40/50 anni sono abituali utilizzatori di creme, make up e profumi e fanno proprie le nuove proposte in arrivo sul mercato, in linea con le tendenze e con il fascino dei brand.
Si sta già profilando una nuova generazione di consumatori, che è riduttivo rinchiudere in una lettera: Y. Più noti come Generation Next o Net Generation, gli “Y Gen”, più noti come Millennials, sono giovani adulti tra i 20 e i 40 anni, estremamente sofisticati e tecnologici, esposti ad ogni stimolo proveniente da ogni parte del mondo e decisamente immuni dalle tradizionalissime leve del marketing tradizionale. Non si tratta di una generazione facile da monitorare, ricca di sfumature etniche ed estremamente segmentata, con molti profili al suo interno. La fedeltà ad un marchio non è più un must: viaggiano e scelgono alla velocità di Internet, con una flessibilità ed una capacità comunicativa mai vista prima.
Il giovane Millennials, in funzione anche del luogo e della cultura di provenienza, può essere definito Lottatore Imperterrito o Consumatore Impulsivo, ma anche Tradizionalista Sicuro o Ottimista Equilibrato. Una certezza comune è la grande propensione alla spesa per ricerca del benessere attraverso uno stile individuale molto forte, con connotazioni diverse e mirate. I loro esempi quotidiani, la generazione X, hanno trasmesso loro uno stile impregnato di attenzione al proprio aspetto ed una cultura fortemente orientata al cosmetico.
In termini cosmetici gli elementi comuni al target sono sicuramente una grande attenzione alla sensorialità dei prodotti: il giusto equilibrio tra vista, olfatto e sicuramente tatto, saprà ripagare il Millennians delle sue attese. A ciò occorre aggiungere un’attenta ricerca di materie funzionali che possano rispondere alle esigenze specifiche: trattandosi di un target con età mediamente ampia, troveremo sia una giovane pelle afflitta da imperfezioni, lucidità o pori dilatati, ma anche un’epidermide già più adulta che desidera mettere le basi per una corretta prevenzione. Il tutto con grande attenzione ai danni provocati dalle aggressioni esterne, primo tra tutti l’inquinamento atmosferico.
Un segnale importante, non ancora diventato di tradizione comune, è la sempre maggione presenza di prodotto no-gender, che potrebbe portare ad un sempre più alto consumo di prodotti di make up in modo trasversale: da una parte formule che aspirano alla trasparenza ed alla naturalità del finish, dall’altra prodotti colorati sempre più cosmetici e performanti. Quando pensiamo ai Millennians dobbiamo superare le barriere del marketing tradizionale per diventare promotori di nuove culture. Siamo pronti
E dunque, per il giovane ventenne, ancora alle prese con un disordine cutaneo che può arrivare a compromettere la sua vita sociale, dovremo sviluppare sicuramente formule oil-free e non comedogeniche, arricchendole con principi funzionali capaci di gestire gli eccessi. Alcuni esempi: Propanediol (and) Water (and) Alcohol (and) Iris Fiorentina Root Extract (and) Zinc Sulfate (and) Retinyl Palmitate: ogni singolo componente attivo ha un’azione specifica sull’acne: l’estratto di Iris ha azione astringente, antinfiammatoria e decongestionante; il sale di Zinco ha proprietà antisettiche; la Vitamina A ha azione sebo regolatrice e protettrice dell’epidermide. Estremamente interessante anche il mix di Aqua (and) Glycolic Acid (and) Lactic Acid (and) Sodium Magnesium Silicate (and) Citric Acid (and) Xantan Gum: si tratta di un gel acquoso lamellare derivato da chimica verde che permette un rilascio progressivo e controllato degli AHA presenti al suo interno.
Con questa tecnologia è possibile utilizzare una bassa percentuale di AHA diminuendo i rischi di irritazione cutanea, ma mantenendo inalterate le proprietà esfolianti degli stessi. Il ricambio cutaneo viene accelerato ma in maniera dolce e delicata. Segnaliamo anche Isopentyldiol (and) Trifolium Pratense (Clover) Flower Extract: un attivo ad azione mirata sui pori dilatati che agisce attraverso 3 meccanismi: seboregolazione – azione astringente – regolazione della differenziazione dei cheratinociti e Pistacia Lentiscus Gum/Pistacia Lentiscus (Mastic) Gum (and) Lecithin (and) Glycerin (and) Alcohol: di derivazione 100% vegetale riduce visibilmente l’aspetto e la dimensione dei pori affinando la grana della pelle, diminuisce la formazione di comedoni, conferisce un aspetto opaco e satinato alla pelle riducendone l’oleosità.
Il Millennians più adulto, abituato a condividere informazioni tramite social media e Internet, è ben consapevole dell’importanza di una buona protezione dell’epidermide ai fini di prevenire l’invecchiamento cutaneo e anche di una eccessiva sensibilizzazione allo smog ed agli agenti atmosferici, che possono tradursi in una pelle irritata e spesso profondamente sensibile. Le polveri sottili ed i metalli pesanti danneggiano la pelle causando pigmentazione irregolare con formazione di macchie cutanee ed invecchiamento precoce. È molto interessante quindi vedere come, anche al make up, venga chiesto di agire da scudo nei confronti delle polveri sottili e dello smog visto che la pelle ne è quotidianamente a diretto contatto. Si inverte quindi il modo di percepire anche la funzione del trucco: un alleato che protegge la pelle dalle aggressioni esterne nel rispetto della sua fisiologia. La ricerca scientifica si è spinta oltre in questo campo.
Abbiamo selezionato alcuni stimoli interessanti per rispondere ai nuovi bisogni: Ectoyn (and) Hydroxyectoin: protegge le cellule grazie alla sua attività multifunzionale ad ampio spettro non solo contro l’inquinamento in generale, ma anche contro gli allergeni presenti nell’aria come per esempio i pollini. Attraverso la misurazione di alcuni markers specifici a livello dei corneociti è stato possibile evidenziare come l’effetto antinfiammatorio di questo attivo sia in grado di arginare la comparsa precoce di discromie, iper pigmentazione e rughe. Anche l’innovazione del ritrovato Water (and) Propanediol (and) Diisopropyl Adipate (and) Lecithin (and) Acrilyc Acid/Acrylamidomethyl Propane Sulfonic Acid Copolymer (and) Dimethylmethoxy Chromanol (and) Glyceryl Caprylate (and) Xanthan Gum ci sembra significativa nell’attività anti-antipollution, che si esplica attraverso due modalità d’azione complementari: la prima è una vera e propria attività di barriera chelando le polveri sottili ed i metalli pesanti ed inibendo così la loro interazione con la pelle ed il loro accumulo; la seconda è una capacità antiradicalica in grado di evitare il danno ossidativo a carico delle cellule permettendo alla pelle di sopportare le aggressioni esterne.
Infine, ricordiamo che attraverso il trucco le trentenni ricercano il modo per prevenire e/o minimizzare anche altri tipi di inestetismi legati maggiormente al loro stile di vita: correggere le prime rughe, preservare il contorno occhi da gonfiori ed occhiaie soprattutto in seguito a “notti brave”, correggere il colorito spento della pelle. Due suggerimenti interessanti: Sodium Tocopheryl Phosphate: la vitamina E è universalmente conosciuta come attivo liposolubile con proprietà anti-ossidanti, anti-ageing, anti-radicaliche ed idratanti. Attraverso modifiche della sua struttura chimica è stato possibile ottenere una Vitamina E idrosolubile (quindi più facilmente utilizzabile in formulazioni acquose come ad esempio i sieri) e più stabile all’ossidazione senza però modificare la sue attività specifiche. Origanum Vulgare Leaf Extract (and) Dextran Polymer System: coniugando una matrice polimerica di destrano, che garantisce un effetto prolungato nel tempo, con estratto di foglie di origano si origina un principio attivo con spiccata attività antiossidante che conferisce luminosità alla pelle riducendone rossori e discromie.
