Che cosa significa fare innovazione? Per un’azienda la risposta a questa domanda diventa cruciale per poter approcciare il proprio mercato di riferimento nella maniera più efficace ed efficiente. A partire da questa domanda Andrea Ghirardi, Sales Manager di Guna, azienda italiana che produce e distribuisce farmaci omeopatici da oltre 30 anni, ha posto una significativa riflessione: per fare innovazione oggigiorno è necessario interpretare nel modo più acuto possibile la propria dimensione e identità all’interno del mercato di riferimento, per trovare il punto medio tra le proprie risorse, le esigenze del mercato e la possibilità di rendere note le proprie idee, progetti e servizi. Ed è proprio su questo pensiero che poggia la strategia di co-marketing e co-branding che Guna ha avviato con Salmoiraghi & Viganò.
Vision Care è il nome del progetto che unisce le due aziende, una leader nella farmacologia biologica e l’altra nel settore ottico, per offrire ai pazienti oculistici prodotti Made in Italy all’avanguardia che saranno venduti nelle farmacie loro partner. Queste le aree di partnership:
- commercializzazione di occhiali premontati e lenti a contatto;
- sviluppo di una rete di servizi all’interno delle farmacie;
- sviluppo di una linea di colliri a marchio Guna e S&V Vision Care;
- sviluppo di check-up visivi attraverso accordi locali con le farmacie.
L’innovazione strategica non riguarda solo lo sviluppo di una linea oculistica con un brand coerente che dà valore alle competenze di entrambe le aziende, ma prevede anche la creazione di una rete di collaborazione tra diversi stakeholder. Di fatto, per la prima volta, sono state coinvolte diverse figure professionali: Medici Oculisti, Medici di Famiglia, Farmacisti, Biologi Nutrizionisti, Ottici.
Target aziendale: i vantaggi della profilazione digitale
La comunità scientifico-farmaceutica è attualmente rappresentata da grandi numeri: più di 360.000 medici, 100.000 farmacisti, 50.000 biologi. Per potersi rivolgere in maniera efficace al medico e/o al farmacista, quindi, diventa necessaria una corretta identificazione di quelli che sono i contenuti di loro interesse.
Ha senso continuare ad adottare una profilazione classica su base anagrafica, geografica, professionale? Marco Morandi, Operation Manager di SICS Editore – Atlante Sanità, ha proposto un approccio diverso: la profilazione digitale. Con questo metodo è possibile realizzare un’accurata classificazione del professionista attraverso:
- il suo livello di interazione rispetto determinati strumenti digitali (es. mailing, articoli scientifici, siti web di proprietà aziendale, piattaforma FAD, e-Commerce, e-Book..);
- i suoi argomenti di ricerca e di lettura classificati per terminologia/categoria (es. UMLS: Unified Medical Language System; MeSH: Medical Subject Headings) che risultano quindi di suo interesse.
Insomma, una mole di informazioni utili per la profilazione dello specialista (es. medico di medicina generale, pediatra…) che possono essere utilizzate dalle aziende per sviluppare una comunicazione efficace e diretta che colpisca il suo target di interesse.
Il CRM 2.0: un alleato per l’efficacia commerciale
Nel mercato della salute si possono individuare diversi modelli di business che risultano determinanti per generare efficacia nelle attività della rete commerciale:
- quello orientato al prodotto, ove l’eccellenza di quest’ultimo è riconosciuto ed apprezzato dal cliente che si fidelizza;
- quello orientato alla vendita, i cui profitti dipendono dai volumi venduti;
- quello orientato al cliente per cui, attraverso l’ascolto di quelli che sono i suoi bisogni, vengono offerte delle soluzioni che danno la risposta desiderata.
Le aziende del settore sono quindi chiamate a relazionarsi con il farmacista e il medico considerando le loro peculiari esigenze; in particolare ci sono tre azioni complementari che consentono di raggiungere l’eccellenza commerciale nella relazione con questi due importanti interlocutori:
- Profilazione: l’azienda deve conoscere il suo interlocutore, individuare il target idoneo sia sulla base di importanti variabili (es. specialità, stagionalità, localizzazione..) che in termini di potenzialità di prescrizione o vendita, e sapere lo storico delle azioni svolte sul visitato e il veduto;
- Interazione: la relazione che l’azienda ha con il farmacista e il medico deve poggiare sull’ascolto e sulla condivisione di esigenze e di soluzioni; solo in questo modo possono diventare effettivamente partner. Dunque, un’interazione che può essere sostenuta anche dall’’utilizzo di strumenti digitali come l’eDatailing e i Social Network.
- Fidelizzazione: si intendono tutte quelle azioni strategiche che l’azienda mette in atto per il mantenimento della relazione, che chiaramente saranno diverse in base all’interlocutore (es. adattabilità alle consuetudini dei clienti, dinamiche di sconto, interviste sui prodotti e indagini di mercato, gestione degli ordini in farmacia, informazioni logistiche, sfruttare la vetrina e l’allestimento del negozio). Solo il tempo darà conferma o smentita di una fiducia tra azienda e medico/farmacista.
Tali fattori possono essere gestiti a livello automatico grazie a soluzioni software di CRM (Customer Relationship Management) e condivisi tra la sales force e la direzione commerciale (es. Informatori Scientifici, Key Account Manager, Venditori e operatori di Customer Service). Le soluzioni devono essere tuttavia innovative, aperte ed efficaci: basti pensare alle soluzioni CRM che offrono profilazione e localizzazione dei clienti, up-selling e cross-selling, e l’analisi dei dati su elementi chiavi commerciali e di business per la realizzazione di cruscotti analitici necessari per la valutazione di performance e per il raggiungimento degli obiettivi commerciali.
Gestione moderna dell’informazione medica: l’esperienza di Pharma Line
“Anche per i medici più impegnati, niente è meglio della visita di un ISF per recapitare il messaggio”. Sebbene l’avvento della tecnologia abbia apportato degli evidenti vantaggi, sia nel modo in cui i medici possono raccogliere informazioni sul mercato farmaceutico e nutraceutico sia nel supporto che applicazioni e tablet danno agli informatori medico-scientifici, il canale tradizionale continua a essere il fattore più gradito dai medici di medicina generale e dagli specialisti. Questa potenzialità insita nella relazione si deve confrontare con alcuni aspetti peculiari, e talvolta contradditori, dell’informazione medica:
Quantità – qualità: la Rete Commerciale non deve solo pianificare quanti medici visitare ma anche, e soprattutto, individuare chi sono e chi visitare. Diventa dunque fondamentale formare i collaboratori a ricercare e scegliere in modo efficace i propri interlocutori, e catalogarli in base al potenziale che possono esprimere anche a seconda del grado di fidelizzazione al proprio listino;
Aspetti scientifici – commerciali: se da una parte è importante utilizzare argomentazioni di carattere scientifico, dall’altra bisogna contestualizzarle alla pratica clinica del medico per poter essere meglio fruite. Il tutto, con la giusta padronanza di aspetti relazionali/commerciali che massimizzano il ritorno della visita fatta e del fatturato aziendale;
Timbro – prescrizione: la visita dell’informatore medico-scientifico deve costituire un’opportunità prescrittiva in più e avere come obiettivo un’ulteriore occasione di vendita e non l’apposizione del timbro come mera testimonianza del suo ritmo di lavoro;
Rigidità – autonomia operativa: sebbene sia giusto dare una direzione strategica ben precisa, in base all’esperienza e al know how aziendale, è altrettanto efficace lasciare spazio al collaboratore, promuovendo la sua intraprendenza, perché anche dalle piccole esperienze quotidiane si possono generare opportunità di business importanti per l’azienda intera;
Fondamentali di supporto alla propria rete commerciale sono:
- Area Manager: per mantenere il gruppo unito, coeso, motivato, per veicolare i messaggi aziendali e supportare l’informatore nel lavoro quotidiano sul campo;
- Supporto di marketing e scientifico ad alto valore comunicazionale e flessibile;
- Supporto informatico grazie a una soluzione CRM, una piattaforma ove sviluppare analisi che confrontano operatività e risultati, e che dà supporto sia al singolo ISF che a tutto il personale di sede;
- Corsi di formazione commerciale, scientifica e di comunicazione.
Integratori alimentari e farmaci equivalenti: l’esperienza vincente di Aurobindo
Michele Marchesoli, Marketing Manager di Aurobindo, ha condiviso con i partecipanti un’esperienza vincente della sua realtà aziendale. Nel 2014, a seguito dell’acquisizione delle operazioni commerciali di Actavis in 7 Paesi Europei, il colosso indiano dell’equivalente si è trovato a comporre un nuovo Portfolio di prodotti. La criticità che si pose era quella di integrare al listino di farmaci equivalenti una categoria di prodotti “consumer” (Food Supplment, Medical Devices, OTC, SOP). In realtà, questa operazione ha rappresentato una rilevante opportunità per differenziarsi creando linee di prodotti e marchi appetibili nel canale farmacia. In particolare, per gli integratori alimentari sono state condotte operazioni di riduzione degli investimenti in campagne e dei costi dei materiali promozionali senza impattare significativamente sulle vendite. A tal fine, le scelte aziendali si sono focalizzate su:
- pochi ma indispensabili materiali (es. display box riutilizzabili, cartelli vetrina stagionali etc..);
- la creazione di pacchetti semplici che focalizzano l’attenzione del cliente sui alcuni prodotti semplificando anche l’approccio comunicazionale dell’agente (es. offerta chiara e circoscritta, valorizzazione delle caratteristiche del prodotto, sinergia e cross-selling);
- l’invio di materiali solo ai clienti realmente disposti ad esporli e/o che non li hanno ancora disponibili.
Tutto questo grazie a un connubio tra strategia e tattica: attraverso un preciso collocamento all’interno dell’offerta e focalizzando l’approccio comunicazionale dell’agente, è davvero possibile minimizzare gli sprechi e monitorare la coerenza tra le uscite e gli ordini.
Sales Excellence nel mondo della farmacia: il casus Fidia
Oggigiorno si sta assistendo a un cambiamento del ruolo del farmacista, una figura di riferimento che sta diventando sempre più versatile e attiva nel processo di cura del paziente a livello territoriale: dalla piccola diagnostica alla consulenza approfondita sui farmaci, dalla prenotazione delle prestazioni specialistiche alle campagne di prevenzione ed educazione. Diventa quindi importante per le aziende del settore della salute rafforzare il rapporto e la comunicazione con questi operatori presenti sul territorio, in modo da costruire una rete di sostegno, di formazione e di informazione sicura intorno all’assistito. Ed è proprio a partire da questa consapevolezza che, a gennaio 2015, Fidia farmaceutici ha lanciato Fidia Farmacia: una nuova rete di professionisti completamente dedicata al canale retail finalizzata a rafforzare il brand sul territorio e a consolidare il rapporto già esistente con gli specialisti della salute. Ma per raggiungere questo fine, ha spiegato Marco Severgnini, Direttore Vendite del Canale Farmacia di Fidia, era necessario:
- Pianificare, in base al listino, la creazione di una rete commerciale (Area Manager, Agenti, Key Account);
- Creare un dipartimento Marketing e Trade Marketing specifico per il listino Farmacia;
- Creare un customer service dedicato al canale (agenti e clienti) efficace ed efficiente;
- Trovare un CRM che potesse gestire qualsiasi variabile possibile, in termini di gestione del cliente e delle attività degli agenti.
Lo sviluppo delle competenze di vendita (es. relationship, gestione del cliente, gestione finanziaria, merchandising..) e la gestione del territorio (es. conoscenza del territorio, sinergia con l’informazione medica, targeting e priorità nelle visite, gestione del tempo, coinvolgimento dello staff della farmacia…), hanno fatto sì che, già dopo un anno, si sia raggiunto un sorprendente risultato.
Ecco alcune chiavi del successo:
- Conoscere i bisogni degli attori in gioco (agente, farmacista e staff, consumatore) e darvi adeguata risposta;
- Creatività nelle campagne commerciali;
- Coinvolgimento emozionale della sales force sulle priorità aziendali e sul profitto;
- Coerenza fra premio al cliente (sconto) e incentivo all’agente di vendita (premio);
- L’importanza del CRM per la gestione di svariate variabili (es. cliente, ordine, marketing, obiettivi e risultati, profilazione..).
Fonte: digitalforacademy.com
