Da qualche anno si è generata una nuova categoria di clienti della farmacia, si tratta di clienti che entrano in farmacia alla ricerca di benessere, si sta assistendo quindi ad un passaggio da cliente patologico a cliente fisiologico. La figura del paziente che entra in farmacia con la ricetta sta cambiando, il medico e il farmacista rimangono il riferimento del sistema, ma il paziente è più attento, più informato, più disponibile a valutare proposte alternative ai percorsi tradizionali. In particolare per quanto riguarda gli integratori la comunicazione e l’informazione giocano un ruolo determinante nel processo decisionale dei consumatori, sensibilizzando e stimolando il processo di acquisto.
Individuare efficaci strumenti di comunicazione
Da alcuni anni i farmacisti hanno iniziato a sentire l’esigenza di creare un ambiente ed una proposta “commerciale” per stimolare ed indirizzare l’acquisto dei clienti. Questo perché si sta assistendo ad un trend molto significativo, il fatturato delle farmacie si caratterizza sempre di più per la sua componente extrafarmaco. Questa evoluzione del sistema commerciale, e quindi delle abitudini dei consumatori, ha portato la farmacia ad assumere una connotazione sempre meno “tradizionale”, sempre più aperta e sempre più attenta a quello che succede nel mercato ed ai gusti dei consumatori. Hanno assunto maggiore importanza la presentazione dei prodotti, l’identificazione di nuovi percorsi per presentare meglio i prodotti, i layout espositivi e i materiali informativi.
Il farmacista può iniziare a prendere in considerazione una serie di nuovi elementi come l’utilizzo di un sistema di marketing che preveda un mix di azioni quali analisi e segmentazione della clientela, pubblicità diretta e indiretta, materiali di supporto alle vendite, servizio al consumatore.
Un integratore nasce per incontrare delle esigenze specifiche legate a “disturbi” fisiologici dei clienti/pazienti, su indicazioni che partono dal mercato stesso o dai medici, che indicano delle aree specifiche su cui proporre delle alternative o dei supporti alle terapie tradizionali. Il prodotto deve essere sostenuto da materiale informativo per il supporto alla vendita. Le strategie per il posizionamento di questa categoria di prodotti sono diverse, soprattutto per quanto riguarda la comunicazione, soggetta ai vincoli indicati dalla legge in materia. Come evidenziato nel primo capitolo, l’informazione volontaria dei consumatori in materia di proprietà nutrizionali e sulla salute dei prodotti alimentari, ivi inclusi gli integratori alimentari, è disciplinata dal Regolamento Europeo n. 1924/2006 relativo alle indicazioni nutrizionali e sulla salute fornite sui prodotti alimentari.
Le aziende utilizzano strumenti di merchandising, poster, espositori da banco e corner espositivi, per guidare il percorso d’acquisto dei consumatori. Di vitale importanza è la riqualificazione del punto vendita e del rapporto con il cliente, sempre più attento e sempre più alla ricerca di qualificare l’acquisto.
Spesso i clienti entrano in farmacia senza stimoli particolari, senza idee e con scarse motivazioni all’acquisto, occorre creare un contesto in grado di sollecitare la loro attenzione per renderli più ricettivi e disponibili. La farmacia può diventare un ambiente polivalente in cui il consumatore riceve stimoli incrociati. La presentazione dei prodotti sugli scaffali o sui diversi tipi di espositori, può diventare un elemento vincente nella proposta ai consumatori. I prodotti hanno bisogno di visibilità per comunicare il loro messaggio ai consumatori e per fare ciò possono essere utilizzati degli espositori, contenitori a valenza pubblicitaria posti in farmacia.
L’espositore in farmacia è di piccola dimensione e può essere:
- display da banco: contenitore per prodotti di piccole dimensioni che contiene di norma articoli promozionali. Viene posto in avancassa o sul banco di consiglio del farmacista;
- floor stand: l’espositore a ripiani, a cassetti, a moduli che serve a promuovere più prodotti della stessa linea, ordinati e suddivisi in quantità non esagerata ma comunque
A volte l’espositore viene posizionato su un pallet, mezzo pallet o un quarto di pallet in maniera da costituire un “fuori banco” facilmente movimentabile.
Inoltre, è possibile ricorrere a delle promozioni come quelle Above The Line volte alla comunicazione diretta al cliente e alla fidelizzazione della clientela.
Le attività di promozione possono essere:
- sul prodotto: regalistica, materiale POP* (es. shopper, veline), vendite abbinate, ricorrere a vendeuse;
- sul punto vendita: espositori, display speciali (bandiere evidenziazione, slim evidenziati), vetrina;
- di animazione del punto vendita: vetrine, eventi di animazione (es. giornata del diabete, osteoporosi).
Definire le caratteristiche e gli elementi necessari ad una comunicazione informativa
I farmacisti possono utilizzare delle tecniche per agevolare la comunicazione con i propri clienti e renderla efficace, fattore essenziale per soddisfare i clienti. Tre sono le aree principali su cui il farmacista può concentrare il proprio impegno a costruire un ponte di comunicazione verso il cliente:
- area di comunicazione non verbale: aspetti relativi alla postura, ai gesti e ai fenomeni corporei esteriori;
- area di comunicazione paraverbale: il tono, la velocità dell’eloquio, il volume e tutte le qualità della voce;
- area di comunicazione verbale: le parole chiave, i modi di dire, le espressioni dialettali, gli intercalari utilizzati dal
È stato dimostrato che nella comunicazione interpersonale soltanto il 7% del significato di un messaggio viene trasmesso attraverso la comunicazione verbale. Il 38 per cento del messaggio viene comunicato tramite il “paraverbale” mentre i canali non verbali trasmettono il 55 per cento della comunicazione.
Più il farmacista è capace di flessibilità in ciascuno di questi ambiti, maggiori diventano le possibilità di entrare in “connessione” con il cliente. L’abilità di adottare stili di comunicazione diversi, a seconda dei modi di agire e reagire del cliente, può rivelarsi molto utile al farmacista nelle diverse situazioni. Essere capaci di adattare atteggiamenti e comportamenti consente di entrare nel mondo del cliente e di ottenere naturalmente la sua collaborazione. Se il farmacista riesce a modificare il proprio modo di comportarsi, allineando la sua comunicazione con quella del suo interlocutore, costruendo un rapporto di fiducia, può guidare il cliente nella direzione che ritiene più funzionale.
Dunque il farmacista prima ricalca il comportamento verbale, paraverbale e non verbale del cliente, poi comincia a condurlo in una nuova direzione attraverso un percorso di salute e di benessere proponendo il cambiamento di rotta con naturalezza. Se il cliente non si adegua al cambiamento il farmacista torna sui suoi passi, se invece il cliente accetta di esplorare la nuova direzione, il farmacista lo accompagna, continuando a valutare dove e quando guidare e dove e quando ricalcare.
La relazione tra farmacista e cliente/paziente avviene in 6 fasi, ciascuna con obiettivi specifici:
- presa di contatto: rendersi reperibili e dimostrare disponibilità spontanea;
- esplorazione dei bisogni: riconoscere il bisogno del cliente, chiarirlo e definirlo con precisione;
- informazione: traferire tutte le informazioni necessarie sul prodotto;
- argomentazione: mostrare i vantaggi di un determinato prodotto per soddisfare i bisogni;
- conclusione della vendita: far sì che il cliente esprima la sua decisione;
- post-vendita: rassicurare il cliente sul soddisfacimento dei suoi bisogni e sull’assistenza.
Il ruolo commerciale del farmacista è funzione del prodotto venduto che si traduce in un tempo medio della vendita differenziato: farmaci con ricetta hanno un tempo medio di vendita tra i 2 e i 5 minuti, i farmaci senza ricetta tra i 5 e i 7 mentre i prodotti che non sono farmaci 7 minuti. Questi 7 minuti sono la somma del tempo medio impiegato in ogni fase della vendita.
La presa di contatto è importante in quanto si tratta di prodotti a libera vendita rispetto ai quali il cliente si trova “solo” di fronte a scaffali di ampiezza variabile. La fase di post-vendita è più importante che negli altri prodotti in quanto la percezione di qualità non necessariamente dipende dalle caratteristiche scientifiche del prodotto bensì dalla capacità di consiglio del farmacista. A seguito di osservazioni e confronti con il caso best practice (7 minuti) si evidenzia che i farmacisti tendono ad avere una durata del contatto inferiore alla best practice e minore focalizzazione sulle fasi a maggior componente commerciale:
- la presa di contatto è favorita specialmente nei casi in cui esistano dei corner dedicati in cui è presente un operatore;
- l’informazione sulle alternative è in funzione dell’ampiezza dello scaffale;
- l’attività di post-vendita è inesistente: il cliente viene inviato in cassa per il pagamento è non c’è follow-up della vendita;
- il tempo totale si avvicina dai 7 minuti ai 6
