L’“Healthy living” è uno dei principali trend dei prossimi anni, identificato da Euromonitor International1 come tendenza ampiamente impattante sull’industria e sui consumatori.
L’analisi a livello globale conferma che nella percezione dei consumatori il concetto di vita sana sta assumendo un significato sempre più ampio e non riducibile soltanto allo stato di buona salute fisica, ma comprensivo, in una visione di insieme, anche di altri aspetti quali l’attenzione all’alimentazione e all’attività fisica, il benessere mentale e lo stile di vita. Si individuano in particolare tre dimensioni alle quali gli utenti si mostrano sensibili e attenti: prevenzione, nutrizione e stile di vita.
La salute, quindi, diventa una scelta in termini di stile di vita che si basa su un approccio evoluto: da trattamento a prevenzione.
In questa direzione, i consumatori mettono in atto una serie di comportamenti, come ad esempio scelte alimentari più consapevoli che includono la propensione per prodotti che presentano benefici funzionali, e mostrano propensione all’acquisto di prodotti e servizi che sostengono una proposta integrata di salute e benessere.
La salute tende inoltre a configurarsi come status symbol: la tecnologia, in termini di dispositivi e piattaforme digitali, e la digitalizzazione, sono intesi come acceleratori dei cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e della diffusione di una maggiore consapevolezza verso la salute.
I fattori principali che spiegano il nuovo trend sono da rintracciare principalmente nell’espansione delle economie emergenti, che arriveranno a rappresentare i due terzi del prodotto interno lordo globale entro il 2030, e che determineranno la crescita della classe media con un incremento della domanda di beni e servizi e l’emergere di stili di vita maggiormente sedentari.
Anche i fattori demografici, quali l’aspettativa di vita più elevata, la diminuzione del tasso di natalità, l’incidenza crescente delle malattie croniche e di quelle legate all’età, sono dei driver rilevanti che pongono questioni di impatto sociale e di contenimento della spesa dei sistemi sanitari nazionali, con conseguente aumento dell’attenzione al tema della prevenzione.
Nell’ambito degli integratori alimentari2, che a livello globale hanno raggiunto il valore di 91 miliardi di dollari nel 2016, si assiste a una crescita consistente a partire da metà degli anni 2000 con un’accentuazione positiva stimata al 2021.
Sempre a livello globale, dietro questa dinamica si può leggere la propensione dei consumatori ad assumere maggiore responsabilità nella gestione di se stessi, concependo la propria salute in ottica preventiva e di lungo termine. Parallelamente, nell’ambito dei sistemi sanitari dei mercati sviluppati si rileva uno spostamento verso un modello che enfatizza la prevenzione e le consultazioni ambulatoriali. Si conferma quindi la tendenza delle economie emergenti di offrire grandi opportunità.
In conclusione, quanto più un marchio riesce a ricomprendere tutti gli aspetti che salute e benessere significano per il consumatore, tanto più cresce la relazione e la connessione che gli operatori possono avere con il trend dell’healthy living, valorizzabile anche attraverso la tecnologia.
1Megatrend analysis: Healthy Living – Euromonitor International, August 2017
2Il riferimento è alla categoria Vitamins and Dietary Supplements di Euromonitor International. Si specifica che il criterio di classificazione è quello della composizione del prodotto che prevale sugli aspetti di marketing, regolatori e di registrazione.
