Il settore degli integratori alimentari si distingue per una crescente complessità sul fronte delle relazioni con il mercato. Il comparto è infatti caratterizzato da una multicanalità estremamente sviluppata, dalle farmacie, alle parafarmacie, al mass market, alle vendite online, che se da un lato offrono tante opportunità, dall’altro possono generare rischi di conflitto tra i canali.
Per gli operatori commerciali risulta quindi necessario verificare l’efficacia e l’efficienza della propria strategia commerciale nel contesto competitivo in evoluzione, anche e soprattutto in relazione al territorio di riferimento. Una delle condizioni imprescindibili per l’implementazione di una rete efficace di informazione e promozione degli integratori alimentari è infatti la valorizzazione delle potenzialità dei territori, che vanno intesi come veri e propri patrimoni della forza di vendita dei prodotti.
Gli obiettivi che una rete efficace di informazione e promozione deve perseguire sono l’aumento delle vendite, il miglioramento della qualità delle stesse e l’ottimizzazione della dimensione e dell’articolazione della rete di vendita.
Il successo dipenderà dal numero di opportunità di crescita ottenute, grazie ad un presidio sistematico delle aree geografiche e alla cooperazione fra le aziende e la rete di vendita.
Al fine di un utilizzo efficiente dei dati utili a pianificare l’attività e a strutturare la forza vendita dei territori, tre sono le fasi che vanno attuate per implementare una rete di informazione e promozione degli integratori alimentari efficace.
La prima fase è quella analitica, finalizzata innanzitutto a capire se esiste un consistente potenziale di crescita tale da rendere interessante un intervento più o meno rilevante sulle politiche commerciali e sulla rete di vendita. Sarà quindi necessario studiare le caratteristiche del territorio, al fine di suddividere il mercato nazionale in sub-aree, costruire dei bacini di attrazione dei clienti e sistematizzare degli indicatori chiave della performance commerciale relativi alle sub-aree. In questo modo sarà possibile stimare il potenziale incremento di fatturato per singola area.
Da sottolineare che, se in molti settori ci si deve accontentare di indicatori di performance e di potenziale piuttosto grezzi per mancanza di dati statistici di base affidabili, nel caso della farmacia i dati territoriali possono essere sicuramente molto più validi.
Con una visione chiara della variabilità delle performance e delle potenzialità sul territorio è dunque possibile stimare quale sia la dimensione del miglioramento a cui si può aspirare. Per realizzare tale ottimizzazione è però necessario indagare sui fattori che contribuiscono a determinare tali risultati e tali variabilità, e quindi individuare le determinanti quantitative e qualitative dei risultati. Potrebbero infatti emergere delle criticità quali l’erroneo dimensionamento delle zone agenti, la non appropriatezza del profilo di competenze e di attitudine degli agenti o l’imprecisione della segmentazione del canale e del territorio.
A questo punto si può entrare nella fase della pianificazione, che si sviluppa in due momenti: la pianificazione dell’architettura del sistema e la pianificazione delle azioni specifiche al raggiungimento del risultato atteso. Nel primo momento di pianificazione occorrerà rendere evidente la determinazione con cui l’azienda intende perseguire gli obiettivi di crescita; definire gli obiettivi quantitativi e qualitativi generali e per oggetto/soggetto e scegliere gli indicatori chiave da monitorare. Il secondo momento di pianificazione entra invece nel merito delle leve d’azione e delle attività di controllo, mettendo in campo le attività di trade marketing e di vendita per cluster di clienti e per area/agente, definizione dell’architettura e degli strumenti del sistema Pianificazione e Controllo, costruzione degli strumenti di supporto (informatizzato) alle attività sul territorio, presentazione di modelli, obiettivi e strumenti alla rete e formazione.
L’ultima fase è quella della realizzazione degli obiettivi di vendita, che passa necessariamente attraverso l’azione dei venditori. È quindi fondamentale il loro coinvolgimento in modo che obiettivi e strumenti siano interiorizzati e utilizzati anche in autonomia. Le attività da implementare riguardano quindi la definizione della struttura e degli obiettivi, la formazione delle risorse e il controllo dei risultati.
Nella rete di informazione e promozione degli integratori alimentari assumono un ruolo determinante gli informatori scientifici, che rivestono la posizione di attori primari nel contatto con gli operatori sanitari.
Gli informatori hanno l’onere di rapportarsi con i profili legali e regolatori legati alla loro attività quotidiana. Nonostante la normativa di natura regolamentare non contenga principi espressi in materia di informazione scientifica degli integratori alimentari e sembri dedicata piuttosto a dettare norme a tutela della corretta informazione, pubblicità e presentazione al consumatore, esistono una serie di normative che gli informatori scientifici devono conoscere e rispettare.
Agli operatori sanitari, inoltre, possono essere fornite, senza ricadere nell’applicazione delle norme su pubblicità e presentazione ai consumatori, sia le informazioni oggettive e di natura tecnico scientifica attinenti l’integratore nutrizionale (informazioni e raccomandazione utili all’utilizzo dell’integratore, informazioni non commerciali riportate nella stampa ed in pubblicazioni scientifiche, informazioni e corrispondenza necessarie a rispondere a richieste precise e non sollecitate); che i materiali scientifici non contenenti informazioni relativi alla correlazione con i possibili effetti di un integratore (es. articoli scientifici, risultati di studi).
