Gli integratori alimentari: un mercato in crescita
I dati del primo semestre 2016 relativi al mercato della farmacia dal punto di vista dell’esigenza dei consumatori individua le leve che guidano il fatturato dei prodotti farmaceutici e i margini di miglioramento, rispetto al passato, nell’organizzazione della farmacia stessa, in ottica di maggiore vendibilità dei prodotti.
La proposta farmaceutica può essere divisa in due aree.
- Etico: 60,7% con prodotti di prescrizione;
- Commerciale: 39,3% con prodotti come OTC, SOP, integratori alimentari, parafarmaci, dispositivi medici.
Il dato più interessante è che nel periodo dal 2013 al 2016, mentre il fatturato dei prodotti da prescrizione (scontrino etico) tende a diminuire, quello dell’extra-farmaco tende invece ad aumentare e in questo contesto gli integratori alimentari giocano un ruolo importante, con una crescita delle vendite del +7%. Ecco, quindi, come l’area dell’extra-farmaco diventa strategica sia per la farmacia sia, di conseguenza, per le aziende produttrici.
Gli integratori alimentari si distinguono in base alla motivazione di fruizione dell’utente:
- Gli integratori che rispondono a un bisogno di salute registrano un fatturato del 91% e una crescita del +7%. Tra questi: sali minerali, tonici e ipocolesterolemizzanti;
- Gli integratori che rispondono a un bisogno di benessere registrano un fatturato minore rispetto a quelli del comparto salute. Tra questi, il trend positivo è trainato da coadiuvanti della caduta dei capelli, drenanti e antiossidanti.
Come reagiscono le farmacie davanti a questi scenari? Si possono individuare due modelli:
- La farmacia di grandi dimensioni: è sensibile all’incremento dell’area dell’extra farmaco e poco dipendente dalla prescrizione medica. Gestisce grandi assortimenti di integratori alimentari di alto valore e sa presentare la propria offerta al cliente in modo competitivo senza abbassare in modo esagerato il prezzo;
- La farmacia di dimensioni ridotte: è ancorata ai prodotti con prescrizione medica. Tuttavia, il deficit di questo modello di vendita si individua nel ruolo ricoperto dal farmacista che si dimostra meno orientato al “consiglio” ma solo alla commercializzazione.
Questa differenza di approccio si manifesta con una diversità sostanziale nelle vendite degli integratori: mentre le farmacie di grandi dimensioni registrano una media annuale di 21.000 scontrini contenenti un integratore alimentare, le farmacie di dimensioni ridotte registrano una media annuale di 7.000 scontrini.
Due le principali leve di miglioramento:
- Le potenzialità di vendita rappresentata dagli integratori alimentari nella categoria salute;
- Un approccio del farmacista più orientato al consiglio terapeutico nei confronti del paziente.
Il target di riferimento per gli integratori alimentari e il percorso di acquisto
Si conferma un ampio utilizzo degli integratori da parte dei consumatori italiani: 8 persone su 10 hanno usato almeno un integratore alimentare negli ultimi 12 mesi.
In base agli orientamenti e alle esigenze del consumatore, si possono distinguere tre tipi di integratori con percentuali di utilizzo differente:
- Integratori per la cura (40%): raffreddamento, gastro-intestinale, ripristino della flora, colesterolo;
- Integratori per la prevenzione (30%): rinforzo ossa, caduta capelli, sonno, ansia, fertilità, menopausa;
- Integratori energizzanti e di rinforzo (30%): multivitaminici, energizzanti e difese immunitarie.
L’analisi sul profilo dell’acquirente degli integratori alimentari rivela che uno dei target di riferimento è oggi il cosiddetto segmento dei consumatori Active-Age (55-74 anni), i più attivi nel consumo di multivitaminici, sali minerali e integratori. Oltre a questi, le donne si dimostrano i consumatori più interessati, soprattutto rispetto agli integratori per la prevenzione. In ogni caso, si tratta sempre più di consumatori pro-attivi nella ricerca di informazioni.
Per questa tipologia di prodotto, la farmacia viene identificata ancora come il luogo più funzionale per le esigenze del consumatore in termini di: informazione, confronto e chiarezza espositiva. Il percorso di acquisto o purchase journey in farmacia presenta, quindi, molte variabili.
Una di queste riguarda la motivazione dell’acquirente:
- Il 78% acquista per necessità e, in questo caso, le attese nei confronti della customer experience sono molto alte;
- Il 22% acquista per fare scorta e in questo caso giocano un ruolo fondamentale la visibilità del prodotto nello scaffale e la chiarezza espositiva.
Un altro criterio per i consumatori è la ricerca di un brand specifico:
- Il 58% entra in farmacia con un’indicazione del prodotto da acquistare;
- il 42% non ha in mente un brand ed è, in questo caso, cruciale il consiglio esperto del farmacista.
Sulla base di queste variabili, si possono individuare gli elementi sui cui far leva per il miglioramento e per la crescita della farmacia:
- Incremento della gamma di prodotti proposti;
- Maggiore chiarezza espositiva su: prezzi, promozioni, specificità del prodotto per il particolare disturbo;
- Costruzione di una Customer experience positiva
Farmacia e azienda: costruire un rapporto vincente
Il mondo della salute è composto da una molteplicità di canali tra i quali, però, azienda e farmacia sono gli attori principali, legati da un rapporto esclusivo.
In questa relazione, il ruolo principale dell’azienda è di fornire un adeguato supporto al farmacista per essere pro-attivo e competente nella vendita dei prodotti e nella fidelizzazione della clientela. Sono evidenti un cambiamento e un miglioramento considerevoli del ruolo del farmacista, che si riconosce in tre ruoli complementari:
- Consulente: perché indirizza il consumatore verso un certo percorso di acquisto;
- Mediatore: perché interpreta le esigenze, le abitudini di vita e il percorso terapeutico del paziente;
- Commerciante: poiché è deputato alla presentazione e alla vendita del prodotto.
Ognuno di questi ruoli richiede competenze diverse che devono essere supportate adeguatamente dalle aziende del settore della salute.
Ecco le aree di intervento in cui l’azienda può intervenire per supportare il farmacista:
- Comunicazione
- Informazione
- Formazione
- Esposizione
- Supporto
- Servizi
- Logistica
- Vendita
- Assistenza
- Tecnologia
In quest’ottica alcuni elementi giocano un ruolo più strategico di altri.
Innanzitutto, l’azienda ha l’opportunità di fornire un’informazione medica e scientifica adeguata sul prodotto, per informare il farmacista sulle sintomatologie, sull’efficacia terapeutica, sulle controindicazioni, sulle analogie o differenze con prodotti concorrenti. La qualità delle informazioni rese disponibili dall’azienda determina la pro-attività del farmacista nella presentazione e nella vendita del prodotto.
Anche la comunicazione del prodotto attraverso la corretta gestione degli spazi espositivi è essenziale per creare un percorso di acquisto efficace, soprattutto nel contesto ambientale del punto vendita che ospita un’enorme quantità di prodotti.
Quali sono le soluzioni che l’azienda può mettere in campo per comunicare in modo efficace?
- Strumenti multimediali: display che mettono in risalto le offerte;
- Category management: esposizione ottimizzata e funzionale del prodotto negli espositori;
- Formazione al farmacista: non solo su tematiche relative alla vendita ma, soprattutto, grazie a un’informazione medica.
In conclusione, la farmacia e l’azienda della salute interagiscono su determinati valori comuni che le rendono legate esclusivo:
- Profiling: l’azienda ha la finalità di comprendere la fisionomia e le esigenze della farmacia esattamente come il farmacista deve necessariamente intercettare i bisogni del paziente-consumatore per soddisfarne al meglio le richieste.
- User experience: se l’azienda eroga alla farmacia un servizio di informazione formazione del personale, allora il farmacista userà questo percorso esperienziale nei confronti del consumatore finale.
- Engagement: se determinate dinamiche di vendita e possibilità terapeutiche vengono correttamente illustrate al farmacista, questo le riutilizzerà con il consumatore.
Questa potenziale sinergia costituisce un gioco vincente nella relazione tra azienda della salute e farmacia nei confronti del paziente-consumatore.
L’informazione sugli integratori alimentari: cosa ne pensano i farmacisti?
Alcuni elementi a supporto dell’attività del farmacista che l’azienda non dovrebbe mai far mancare sono:
- Informazioni approfondite sui prodotti fitoterapici
- Informazioni su eventuali effetti collaterali e interazioni con altri farmaci;
- Corrette modalità di esposizione dei prodotti per favorire il cross-selling;
- Approccio professionale da parte del farmacista nel proporre i prodotti;
- Servizi correlati che consentono di stimolare la vendita di prodotti specifici;
- Strumenti on-line come video o immagini per una migliore possibilità di fruizione;
- Formazione: importante perché, come abbiamo già visto, fornisce al farmacista gli strumenti necessari per interagire correttamente con i clienti e dare loro una user experience
Fonte: digitalforacademy.com
