Come diceva Aristotele, il padre della comunicazione persuasiva, per persuadere occorre rispettare tre parametri: Ethos, Pathos e Logos. Chi parla, quindi, deve essere credibile (Ethos), deve emozionare con una comunicazione coinvolgente (Phatos) e deve dire cose ragionevoli (Logos). Questi principi si applicano anche alla comunicazione scientifica che troppo spesso rischia di essere autoreferenziale e chi la promulga sembra pensare che l’interesse sia una forza che si autogenera, ma non è così. Una comunicazione noiosa, anche se ricca di contenuti, è difficile da seguire e stanca gli ascoltatori. Al contrario, una comunicazione emotivamente coinvolgente appassiona e rimane profondamente impressa.
Le aziende farmaceutiche e nutraceutiche, nell’informazione scientifica alla classe medica, usano prevalentemente un approccio “prodotto centrico”, in cui si dà per scontato l’interesse del medico per il prodotto, senza prima indagare il bisogno e questo è un errore comunicazionale. Basti pensare che in questi ultimi dieci anni, complice anche l’aumentato “rumore ambientale”, il livello di attenzione di tutti noi si è drasticamente ridotto. Il cervello, iperstimolato, ha innalzato filtri che hanno ridotto il livello di attenzione e questo ci porta a vivere in “superficie”. Per scendere in profondità occorre sempre più far ricorso alle emozioni che aprono la via del cuore, estremamente più recettiva della ragione. La parte emozionale è in grado di elaborare decine di informazioni e lo fa a un livello inconscio, mentre la parte razionale è lenta e oggigiorno sempre più sovraccarica.
Da “prodotto” a “bisogno”
La vendita emotiva nell’informazione scientifica non è solo un modo per rendere più efficace la visita al medico, ma è un dovere etico, perché è importante che il medico memorizzi le informazioni correttamente. Per realizzare questa comunicazione emozionale occorre ribaltare il modo di comunicare che da “prodotto centrico” diventa “cliente centrico”. Nell’informazione scientifica il primo cliente è il medico o gli operatori sanitari che si contattano (ad esempio il farmacista) e per comprendere i loro bisogni occorre saper ascoltare.
Ascoltare è una dote che si affina: ci sono delle tecniche che possono essere apprese, ma l’elemento più importante è il giusto atteggiamento mentale che nasce da un reale interesse per l’altro. Questo non si apprende, è una libera scelta di chi opera nel settore, per questo è bene che le aziende chiariscano ai dipendenti i loro valori, a partire da coloro che hanno responsabilità di guida e che sono chiamati a dare l’esempio. Una volta allineati i valori personali a quelli aziendali, metà del cammino è fatto e si può passare alla tecnica della vendita emotiva basata sull’ascolto e sulla personalizzazione della proposta.
Rapporto WIN-WIN-WIN
Nella vendita emotiva (parliamo di vendita, perché chi ascolta, prima di utilizzare un prodotto, compra un’idea) è importante che ci sia un rapporto WIN-WIN-WIN in cui non sia vincente solo l’azienda e il medico, ma anche e soprattutto il paziente che è il destinatario della terapia o del prodotto adiuvante. Per mettere in pratica questa rivoluzione culturale, medica e m marketing devono lavorare insieme e conoscere le basi delle tecniche di comunicazione. Occorre lavorare in team con un flusso chiaro che va dal bisogno al prodotto. I visual non devono essere delle mini enciclopedie, ma dei visual, cioè degli aiuti visivi per l’informatore scientifico (Isf). Tante immagini, poche parole! Gli approfondimenti vanno fatti fuori dal visual, lasciando al medico i lavori clinici o i riassunti degli stessi, o mini dossier. Lo stesso materiale, una volta concordato nella visita Face to Face (F2F) può essere inviato dall’Isf via email. Questo permette all’Isf di fornire un servizio, rafforzare la relazione e attivare la memoria passiva. Tutti noi abbiamo fatto esperienza della memoria passiva. Quando abbiamo studiato una lingua straniera e appreso nuovi vocaboli, abbiamo fatto esperienza del fatto che parlando usiamo meno vocaboli di quelli che conosciamo. Questo comporta che attivamente non li usiamo, ma se li ascoltiamo passivamente li riconosciamo. La stessa cosa accade con le nuove informazioni che, per essere usate, devono passare dalla memoria passiva alla memoria attiva.
Bisogno-ascolto-emozione
I Message Recall hanno evidenziato il crollo di questa capacità di memorizzazione usando il classico approccio prodotto centrico, mentre un approccio basato sulla connessione bisogno-ascolto-emozione, permette alti livelli di coinvolgimento e memorizzazione. La sfida del rinnovamento è rivolta a tutti i reparti delle aziende che producono materiale scientifico. Il marketing, in particolare, è chiamato a produrre mezzi idonei a una comunicazione emozionale togliendo dalle prime di copertina il nome del prodotto. Se si parte dal bisogno, il nome del prodotto deve comparire alla fine, non all’inizio e gli Isf devono essere in grado di ascoltare e fare domande sincere per comprendere il bisogno e guidare a una proposta di prodotto, eticamente corretta.
Un cambiamento alla portata di tutti, basta volere
Ogni persona ha esigenze diverse che emergeranno nell’ascolto e a queste esigenze andranno date risposte adeguate. La prima risposta è l’ascolto e la dovuta attenzione. Poi si arriva alla condivisione dell’approccio terapeutico e alla fine alla proposta del prodotto. In tutto ciò le tecniche di comunicazione aiutano, a cominciare dalla prossemica che insegna a porsi alla giusta distanza dall’interlocutore. Non troppo lontani, per non essere emotivamente neutri, né troppo vicini, da essere invasivi. Le persone predisposte lo fanno naturalmente, alle altre, bastano poche nozioni teoriche ed esercizio quotidiano, per apprendere. Anche l’empatia non è una dote per pochi, ma una dote di tutti che volendo si affina. Per questo l’ascolto empatico è un ascolto attivo, perché attivamente sposta il proprio baricentro da sé stessi all’altro e allora si “vestono i suoi panni” e si comprendono le sue emozioni.
