Il modo di comunicare nell’ambito della scienza e della salute può diventare un’opportunità per il settore degli integratori alimentari.
La comunicazione nell’informazione scientifica, infatti, può costituire una leva di vendita e commercializzazione dei prodotti molto proficua se declinata sotto il profilo dell’etica e dell’emozionalità.
Se l’informazione scientifica classica dà per scontato il bisogno dell’interlocutore e si limita esclusivamente a descrivere accuratamente il prodotto, la vendita emotiva è centrata sulle necessità dell’interlocutore prima e sulla proposta di una soluzione comunicativa adeguata poi.
Inoltre, per le aziende che gestiscono integratori alimentari la necessità di fare comunicazione scientifica etica ed emozionale è ancora più forte che per le aziende farmaceutiche, perché la numerosità e la complessità dei prodotti a disposizione rende necessario uno scambio informativo esaustivo e dedicato.
La vendita emotiva si basa su una nuova forma di negoziazione fondata sull’approccio WIN-WIN-WIN, in cui risultano vincenti sia l’informatore scientifico ed il medico, che il paziente. Questo approccio richiede una capacità di ascolto attivo ed empatico da parte dell’informatore, che dia risposte al bisogno razionale ed emozionale del medico e successivamente al paziente.
Un’azienda che produce integratori, che ha come obiettivo finale il benessere delle persone che utilizzano questi prodotti per il raggiungimento di un benessere ottimale, deve quindi riuscire a comunicare in maniera completa ed efficace con il medico, poiché quest’ultimo rappresenta, insieme al farmacista, uno degli interlocutori primari dei consumatori finali.
I medici che si prendono cura dei propri pazienti a 360°, conoscono infatti le loro necessità razionali ed emozionali e possono fornire i consigli adeguati per correggere cattive abitudini alimentari o coadiuvare terapie in atto senza sovraccaricare ulteriormente con sostanze che non sempre hanno ragione di essere somministrate.
La relazione dell’informatore scientifico con il medico deve quindi basarsi su un rapporto di fiducia che va salvaguardato con una comunicazione nuova, che integri a precisi contenuti scientifici anche valori emozionali.
Uno strumento della nuova comunicazione è sicuramente quello visivo, che si basa sull’utilizzo di immagini che siano in grado di evocare suggestioni e di guidare l’interlocuzione verso la soluzione del bisogno presentata dal prodotto, e di conseguenza di alzare il livello di attenzione e l’impatto dei messaggi comunicativi trasmessi.
La comunicazione emozionale non si pone soltanto come un’opportunità per il settore, ma è diventata oggi una scelta sostenibile da parte delle aziende. I “message recall” effettuati per verificare quanto viene trattenuto dai medici dopo l’informazione scientifica classica, infatti, hanno registrato un calo progressivo della capacità di memorizzazione da parte della classe medica. Un’evidenza che ha posto interrogativi sulla sostenibilità dell’informazione scientifica standard, considerato inoltre che le aziende che commercializzano integratori alimentari ed hanno scelto di posizionarli come “nutraceutici” incontrano i medici con reti di agenti spesso multi mandatari e sono quindi nella condizione di dover gestire più listini di prodotti.
I bisogni comunicativi della classe medica sono condivisi anche dai farmacisti, figure che si pongono nel mezzo tra quella del professionista della salute e quella del manager, e che sono in grado di sviluppare un nuovo rapporto con il cittadino-paziente. Il loro ruolo, propositivo ed incentivante, li porta a gestire e comunicare una quantità elevata di categorie e di referenze, compresa quella degli integratori alimentari. Anche per la farmacia, quindi, è significativa la necessità di sviluppare nuove competenze per gestire concorrenza e redditività, perseguendo un obiettivo di differenziazione del canale rispetto a quelli concorrenti.
Le farmacie, quindi, devono investire sul proprio punto di forza distintivo: la qualificazione professionale dei servizi, principalmente con investimenti mirati su strutture e formazione del personale.
I farmacisti devono essere infatti in grado di offrire nella categoria un assortimento completo, ma soprattutto un servizio informativo e di indirizzo qualificato su tutta la gamma dei bisogni.
Le aziende, da parte loro, possono sicuramente avere un ruolo propulsivo in questa direzione, ad esempio proponendo modelli d’offerta per la farmacia che facilitino da un lato la proposta di servizio per i farmacisti, e dall’altro la capacità di lettura dell’offerta da parte dei clienti.
Si tratta sostanzialmente di sviluppare progetti di category management basati sulla comprensione dei bisogni dei clienti e la loro “traduzione” in linguaggi ad essi facilmente comprensibili che aumentino la cultura della categoria e riducano la confusione informativa.
