Il settore cosmetico in Italia gode di una moderata ripresa del mercato interno e del consolidamento sui mercati esteri. Questo è lo scenario emerso da un’indagine terminata nei primi giorni del 2017, condotta dal Centro Studi su un campione di operatori associati a Cosmetica Italia.
La tenuta strutturale del settore e l’alto livello patrimoniale, posizionano il mercato cosmetico come uno dei più fiorenti nel panorama italiano, avendo saputo rispondere al meglio alla crisi economica e alle novità tecnologiche e digitali.
L’industria cosmetica in Italia
Secondo i dati dell’indagine, l’industria cosmetica ha registrato a fine 2016 un sell-in in crescita del 5% pari a 10.500 milioni di euro lasciando pronosticare un andamento di crescita analogo per il 2017. Il mercato estero ha chiuso l’anno con un fatturato maggiore di 4.200 milioni di euro ed un trend di crescita del 11,5%. I canali professionali invece, rispetto ai dati preconsuntivi del 2016, riportano:
- + 7,8% per le vendite dirette;
- + 1,1% per la grande distribuzione.
Nonostante i trend di crescita positivi, gli operatori intervistati hanno espresso alcune criticità che conseguono sia dalle nuove dinamiche di mercato, sia dalle nuove modalità promozionali entrate in gioco. È in atto un vero e proprio stravolgimento dei canali di sbocco, cambiamento che sta avvenendo ad una velocità elevata e che richiede da parte degli operatori del settore un effort maggiore in termini di competitività.
I consumi
Per quanto riguarda i consumi, si conferma l’andamento anticiclico degli anni precedenti. In questo senso, il mercato cosmetico italiano sta attraversando una fase di recupero del sell-in rispetto agli anni della crisi economica tant’è che il valore dei cosmetici comprati in Italia è maggiore di 9.900 milioni di euro con un trend di crescita del 0,5%. Ma non tutti i canali funzionano allo stesso modo: il mass market e le farmacie vedono un rallentamento nei loro trend di crescita a differenza delle erboristerie e delle profumerie che invece mantengono stabilità. In particolare, le farmacie hanno riportato un andamento in contrazione negli ultimi trimestri dovuto principalmente alla rimodulazione delle azioni di acquisto e ai nuovi comportamenti dei consumatori, più esigenti e propensi ad acquistare on line e in differenti canali di vendita. Il valore di mercato supera i 1.800 milioni di euro, approssimandosi a quello delle profumerie.
Trend e digitalizzazione nel mondo della cosmesi
Il Beauty Trend Watch Gennaio 2017 riporta le ultime tendenze a livello globale del settore cosmetico. Nel 2016, la relazione tra consumatore e industria si è evoluta e consolidata in un rapporto diretto, mediato dalle nuove tecnologie per la comunicazione digitale che consentono agli utenti di scegliere, testare e apportare feedback immediati sui prodotti. Generalmente, in risposta alle nuove esigenze dei consumatori, la tendenza comune a tutti i segmenti del mercato è quella di prediligere prodotti:
- a base naturale e senza micro-plastiche;
- il più personalizzabili e costruiti ad hoc sulle esigenze dei consumatori;
- protettivi contro gli agenti inquinanti;
- rispettosi dei processi di invecchiamento e della naturale fisiologia dell’organismo;
Dall’indagine è emerso un ulteriore aspetto riguardo i nuovi comportamenti dei consumer: l’esigenza da parte dei consumatori è quella di abbattere ogni barriera tra loro e i prodotti “testandoli” tramite le recensioni sul web e acquistandoli in un istante con gli e-commerce o le app. Beauty vlog e tutorial sono divenuti ormai i grandi influenzatori del mercato e la crescita di applicazioni per la vendita online e per la sperimentazione virtuale tramite specchi digitali, mostrano come il mercato della cosmesi sia sempre più diretto verso la digitalizzazione.
Nello specifico, ad un incremento delle applicazioni dedicate alla cosmesi è corrisposto un aumento del tasso di conversione dispeso da due fattori principali:
- le app legate ai brand dispongono gli utenti agli acquisti poiché ne facilitano i processi rendendoli il più coinvolgenti e meno rischiosi;
- le app consentono di effettuare acquisti simultanei.
Pertanto, i brand del settore, per posizionarsi al meglio nel mercato cosmetico devono rispondere alle nuove esigenze dei consumatori adattando le strategie alle novità tecnologiche digitali tramite:
- l’identificazione e l’ingaggio di influencer;
- la predisposizione di app digitali ;
- l’applicazione della realtà virtuale per trasferire sempre più il rapporto materico e sensoriale dei prodotti cosmetici nel mondo virtuale.
Il valore delle applicazioni
Secondo i dati della ricerca condotta cosmetico da Human Highway e riportati nel Beauty Trend Watch di febbraio, su 212 insegne del retail la frequenza d’acquisto via app è maggiore di quella da sito web ma, allo stesso tempo, gli acquisti compiuti tramite le applicazioni registrano importi inferiori alla media. Dallo studio è emerso inoltre che, chi utilizza un solo canale di retail digitale ha dei comportamenti d’acquisto meno intensi di chi ne sfrutta almeno due. Infine, i consumatori con un approccio multicanale, dimostrano di aver cambiato le proprie abitudini d’acquisto e godono di maggiore disponibilità economiche.
La ricerca ha poi analizzato il rapporto tra i 212 brand censiti e l’e-commerce:
- 154 brand hanno attivato il servizio di e-commerce;
- 94 brand hanno associato al marchio applicazioni digitali dedicate agli acquisti e al supporto dei clienti;
- Meno della metà dei brand (20,3%) che hanno integrate le app nelle loro strategie offre il servizio task nel punto vendita.
Dallo studio è emerso inoltre che le applicazioni migliorano l’esperienza d’acquisto dei clienti e che il 6% degli acquisti tradizionali è influenzato dai servizi dedicati ai dispositivi mobili.
In conclusione, il mercato cosmetico in Italia è in piena evoluzione. Il processo di digitalizzazione inaugurato oltre vent’anni fa ha attraversato molte fasi: dalla presenza online con siti web statici all’interazione sul web tramite forum, blog e video fino ad arrivare ad oggi con l’interazione attiva ovvero con la nascita dei Social Network. La nuova sfida è quella posta dagli e-commerce, dalle app digitali e dalla mediazione delle informazioni tramite i Social e gli influencer.
Per consultare direttamente i documenti prodotti sull’indagine condotta dal Centro Studi dell’Associazione Cosmetica Italiana, si rimanda ai seguenti link:
