Alla scoperta delle grandi e piccole Community
Forum come Alfemminile.it sono community con delle specifiche caratteristiche, ad esempio la possibilità da parte degli utenti di restare nell’anonimato (grazie ad un nickname) e di sentirsi liberi di condividere con altre persone della community le proprie domande e le proprie esperienze. Insomma, un modo per parlare di sé senza “metterci la faccia” come, al contrario, avviene su Facebook. Gli utenti possono quindi aprire delle “stanze” tematiche su argomenti che stanno loro più a cuore e avviare una discussione. Per chi partecipa, il forum è sicuramente un luogo nel quale parlare di se stessi ed interagire con altri interlocutori su tematiche di comune interesse.
Ma quali sono i vantaggi per le aziende? La risposta a questa domanda è tanto facile quanto complessa nella sua realizzazione: conoscere e coinvolgere i propri stakeholder. Di fatto, costruire un forum richiede di:
- Creare una struttura ben organizzata per i motori di ricerca;
- Avere categorie ben contraddistinte;
- Avere moderatori/esperti che seguano costantemente i thread;
- Creare un’area di interazione utenti-staff;
- Saper ascoltare.
Ed è soprattutto quest’ultima la chiave di volta dell’azienda per raccogliere importanti informazioni attraverso cui costruire la propria brand reputation e/o autorevolezza. Di fatto, è possibile capire quali sono i prodotti che interessano e rispondono alle esigenze dei consumatori, ma anche i valori, le aspettative e le idee che questi hanno sui prodotti/servizi offerti e sull’azienda stessa. In un’ottica di rete, questa realtà non coinvolge solo il consumatore bensì tutte le persone che gli gravitano attorno (caregiver o amici che siano) che possono quindi utilizzare questo canale per cercare informazioni e/o confronto su quanto sta succedendo a un loro caro. Anche questo aspetto rende conto della grande potenzialità di questo strumento.
Dalle parole agli schemi linguistici: come comunicare online
“Le parole suscitano emozioni e sono il mezzo con cui generalmente influenziamo i nostri simili” (Sigmund Freud): questa citazione fa riflettere sulla potenza intrinseca alle singole parole e, ancora di più, alla sequenza verbale che viene utilizzata per comunicare con l’altro.
Ma chi è “l’altro” online? Come può l’azienda comunicare con il suo target raggiungendo il maggior numero di persone possibili per persuaderle a comprare un proprio prodotto o sostenere la propria autorevolezza ai loro occhi?
Ogni persona possiede dei filtri ovvero dei processi inconsci attraverso cui presta attenzione ad alcune informazioni piuttosto che ad altre e che, di conseguenza, influenzano il suo comportamento. Ciò comporta che, in assenza di informazioni su quali siano i filtri dell’interlocutore, è necessario conoscere ed utilizzare in maniera efficace gli schemi linguistici. Un esempio è lo schema legato alla motivazione, ovvero a ciò che spinge una persona a fare una determinata cosa: esso racchiude in un continuum sia persone che sanno quello che vogliono raggiungere (“verso”: es. voglio mantenere il mio livello di energia al massimo) sia quelle che sanno cosa vogliono evitare (“via da”: non voglio un calo di energia). Entrambi sottendono lo stesso bisogno, ovvero quello di avere una buona prestazione sportiva, che tuttavia viene espresso con un pensiero e un linguaggio diverso. Per questo motivo, un’azienda che vende integratori alimentari per sportivi e che vuole sponsorizzare un prodotto per il calo di energia dovrebbe tener conto di entrambi gli aspetti per poter raggiungere e colpire il maggior numero di consumatori: “Non vuoi più cali di energia e invece avere le forze sempre al massimo? Usa …..”. Esistono altri diversi schemi linguistici che se conosciuti e padroneggiati consentono di emozionare le persone e influenzarne l’atteggiamento e il comportamento; ed è proprio in questo che risiede il potere delle parole.
Strategia & Creatività Online: strumenti di marketing digitale
Con la rapida evoluzione che ha caratterizzato Internet negli ultimi 15 anni si è assistito a importanti cambiamenti in ambito comunicazionale: in estrema sintesi, oggi l’uso della rete da parte degli utenti non è più legato soltanto all’accesso e alla consultazione di informazioni disponibili sui siti aziendali o i portali online, ma può essere considerato piuttosto come un viaggio, un’esperienza a 360° di cui l’interazione è parte attiva. Ciò significa che per le aziende non è più sufficiente essere presenti online soltanto con il proprio sito web, ma è necessario mettere al centro l’utente raggiungendolo ovunque esso si trovi (per esempio nelle community, nei forum, sui Social Network) e avviando un processo di accompagnamento e reale interazione con il proprio target. Corretta profilazione del target e conoscenza delle esigenze di ognuno dei suoi segmenti sono due ingredienti fondamentali nello sviluppo di una strategia di comunicazione online. Di fatto, il raggiungimento degli obiettivi aziendali definiti (es. brand reputation e lead generation) può essere ottenuto grazie a una comunicazione efficace e declinata sulla peculiare fisionomia di ogni target individuato, caratterizzato da obiettivi motivazionali specifici che determinano strategie, canali e strumenti della comunicazione digitale: ogni tipologia di utente ha, infatti, il suo specifico “user journey” online. I target delle aziende della salute possono essere riassunti in “professionisti” (medici e farmacisti) e “consumatori” (pazienti/consumatori e caregiver), due macro-categorie di cui ha presentato alcune principali differenze:
- Obiettivo motivazionale. Professionisti e consumatori hanno specifici obiettivi motivazionali: mentre i primi tendono a ricercare fonti autorevoli attraverso cui formarsi e confrontarsi, gli altri sono spinti da un interesse più ludico, di svago e leggerezza. Per coinvolgerli, l’azienda dovrà declinare l’obiettivo aziendale rispondendo alle loro rispettive esigenze, ad esempio mettendo a disposizione le proprie conoscenze e guadagnando la fiducia dei professionisti della salute e creando occasioni di interazione e relax per i pazienti e caregiver.
- Canale. Strategia e creatività adeguate permettono all’azienda di scegliere il canale (o i canali) più adeguati per incontrare i segmenti di target individuati e rispondere così alle esigenze specifiche di ognuno; proseguendo con l’esempio, potrebbero essere:
- una community di formazione e di condivisione del sapere per i professionisti, caratterizzata da possibilità di approfondimento e formazione tematica;
- un canale di interazione non convenzionale per i consumatori, che prevede la possibilità di interagire e condividere.
- Strumenti e azioni. La fisionomia del canale, i suoi modelli di interazione e la tipizzazione dei suoi utenti contribuiscono a loro volta a definire strumenti e azioni da intraprendere per raggiungere e colpire il target definito. Blog di approfondimento scientifico, rubriche mediche e articoli accademici o scientifici sono alcuni strumenti utili per i professionisti che ricercano contenuti autorevoli e opinion leader scientifici. Mentre blog divulgativi, presidio di social network e azioni di advertising, offrono opportunità di interazione quotidiana attesa dai consumatori. Alcuni strumenti e azioni possono tuttavia rivelarsi utili in entrambi i casi, come ad esempio il posizionamento sui motori di ricerca per determinate keyword specifiche.
Questo processo mette in evidenza quanto sia importante per l’azienda adeguare la comunicazione per rispondere in modo efficace alle esigenze tipiche del target e, quindi, generare opportunità. Insomma, un risultato win-win che coinvolge sia l’azienda, che raggiunge i suoi obiettivi di brand reputation e lead generation, che ognuno dei target individuati.
Multicanalità nella promozione e nella vendita dei prodotti: l’esperienza Dolce Vita
La sindrome metabolica può essere considerata la “malattia del millennio”, una condizione clinica che comprende un insieme di fattori predisponenti che collocano la persona in una fascia di rischio elevata per gravi malattie quali il diabete, problemi cardiovascolari, cancro e dolori articolari. Uno scenario che sarà destinato a crescere nei prossimi anni sulla scia del costante aumento di casi di obesità: basti pensare che nel mondo il 37% della popolazione adulta e il 14% di bambini e adolescenti ha problemi di sovrappeso o di obesità, e che ben il 62% degli obesi vive nei paesi in via di sviluppo. È proprio a partire da questa realtà che Luigi Caterino, fondatore e AD di Inuvance, ha promosso la realizzazione della linea Dolce Vita composta da prodotti alimentari dietetici funzionali a basso indice glicemico utili per una dieta rivolta al controllo del colesterolo e del peso. Per posizionare, promuovere e vendere questi prodotti, sono state realizzate le seguenti attività:
- Showcooking organizzati presso eventi del settore nei quali far conoscere ed assaporare i prodotti (es. Expo Milano 2015, Eataly 2015);
- Progetti che coniugano lo sport con una adeguata alimentazione (es. Progetto udinese Academy);
- Un contest su Instagram che prevede l’iscrizione dei partecipanti ai canali social Dolce Vita e una premiazione finale della foto che rappresenta al meglio la “dolce vita”, e uno sull’ideazione della campagna di comunicazione 2016 di Dolce Vita Foods per sottolineare l’importanza di scelte alimentari correte e consapevoli per essere sempre al meglio in ogni momento della giornata;
- Coinvolgimento di Food Bloggers e nutrizionisti (Club Dolce Vita) che rispondono online;
- Il Tour Super Salute, un ciclo di incontri nelle principali città italiane su alimentazione, stile di vita, attività fisica come strumento di prevenzione e cura;
- E-Commerce e vendita in farmacia.
L’esempio di Dolce Vita mette in evidenza come realizzare una strategia multicanale che coinvolga realtà online, retail e GDO sia di fondamentale importanza per una strategia di marketing competitiva.
Tipologie di e-Commerce: nuovi modelli
In Italia, l’e-Commerce sta prendendo sempre più piede tanto che nel 2015 ha raggiunto un fatturato di 28,85 miliardi di euro con una variazione del +19% rispetto l’anno precedente. Diversi sono i modelli di e-Commerce a cui le aziende della salute possono approcciare:
- E-Commerce proprietario: è valutabile qualora l’azienda abbia un catalogo prodotti consistente. Questo modello consente di avere un contatto diretto con l’utente-consumatore, ma la gestione della logistica e l’autorevolezza dell’azienda possono costituire una criticità;
- E-Commerce specialistico: al contrario del primo, risolve il problema della logistica e del magazzino che viene affidato ad un terzo, ma si viene a perdere il contatto diretto con il consumatore finale;
- Marketplace generalista: in questo caso la piattaforma e-Commerce possiede una affermata credibilità, ha una propria gestione della logistica e allarga le possibilità di vendita anche ai mercati esteri, diventa però difficile il controllo dei processi.
Queste, però, non sono le uniche possibilità: Welfarelink è la piattaforma che raccoglie in un unico database la più grande comunità di operatori sanitari in rete, e consente alle aziende del mercato della salute di progettare e realizzare le vendite ai professionisti esclusivamente online:
- Nel primo caso, l’azienda può mettersi in contatto con alcuni professionisti della salute ed elaborare un processo per cui a ciò che prescrivono è associato un codice che servirà al paziente per acquistare il prodotto online nell’e-commerce proprietario dell’azienda. In questo modo, grossista e farmacista vengono bypassati e l’azienda può risparmiare soldi e ridurre il rischio di “switch” che il farmacista può fare con un prodotto competitor.
- Nel secondo caso, l’azienda può vendere i propri prodotti direttamente ai professionisti che, a loro volta, li prescrivono e li forniscono al paziente; tuttavia per realizzare ciò, l’azienda deve predisporre un servizio che tenga conto e risponda alle esigenze del professionista sanitario.
Fonte: digitalforacademy.com
