Informazione e formazione al Medico: quali argomentazioni efficaci?
Per essere ascoltati ed entrare in relazione con il proprio interlocutore è necessario suscitare nell’altro la fiducia grazie sia alla propria motivazione e trasparenza che alla propria competenza; di fatto, le persone si fidano di chi fa accadere le cose:
“Vi fidereste completamente di una persona onesta e sincera se non ottiene risultati? Vi fidereste di chi ottiene risultati ma non è onesto?”
In particolare, i presupposti per la fiducia sia dei propri collaboratori che dei medici sono i seguenti:
Integrità. Integrità vuol dire dare coerenza a ciò che si pensa, ciò che si sente e ciò che si fa. Questa può essere trasmessa esplicitando il progetto aziendale, il razionale, gli obiettivi ed i limiti dei prodotti (ad es. l’illustrazione del modello interpretativo per l’inquadramento dell’eziopatogenesi, la soluzione adottata, il motivo ed il supporto scientifico sulla base del quale è stata effettuata la scelta, i principi attivi e/o i nutrienti prescelti, la loro qualità e la loro provenienza…).
Intento. L’intento riguarda l’obiettivo che l’azienda si pone di raggiungere e l’impegno assunto. La mission aziendale deve essere caldeggiata dai propri collaboratori: per ottenere la loro preziosa intesa è bene dar loro fiducia e occasioni di crescita (ad es. non esercitando un controllo e organizzando focus group e gruppi di studio). In tal modo, gli ISF possono trasmettere al meglio i valori aziendali al medico e assicurarsi il suo consenso.
Capacità. Come precedentemente anticipato, la trasparenza senza capacità non dà sicurezza e mina la propria credibilità. Per ovviare a questo rischio è bene che l’azienda investa in formazione e sviluppo delle competenze: la formazione in aula, i gruppi di studio, i seminari, gli approfondimenti e le lezioni in farmacia aiutano a consolidare la reputazione e la credibilità verso l’azienda.
Risultati. I risultati sono ciò che si è ottenuto ed è stato realizzato con successo, passarli in rassegna è la base per aumentare la credibilità. È bene quindi esplicitare al medico quali benefici attendersi dai prodotti, soprattutto sottolineandoli quando non sono indicati.
Questi principi devono essere declinati su tutti i livelli di comunicazione attivi onde evitare incoerenza ed inefficacia dei contenuti trasmessi nei vari canali: il presidio dei canali fisici, operato dalla funzione Sales, e quello dei canali digitali, operato tipicamente dal Marketing, non devono operare in maniera disgiunta.
Multicanalità e sinergie per una ‘sales effectiveness’ aziendale
Esistono due aree della multicanalità estremamente strategiche nel mercato della salute:
- l’informazione al Medico che è coadiuvata dalla vendita diretta in Farmacia;
- la vendita della Sales Force sul canale diretto che è integrata dal presidio del Customer Service sui canali intermedio ed indiretto.
Se è vero che multicanalità significa “[…]integrare tutti i punti di contatto (Brand Touchpoint) tra la marca ed il cliente, mediante politiche commerciali e strategie di comunicazione complementari.”, allora diventa necessario per l’azienda mettere in sinergia le precedenti figure professionali affinché venga perseguito un reale modello di efficacia multicanale. Ecco due casi esemplificativi:
Caso 1: ISF vs Sales Force. Se non avviene una coerenza temporale tra la visita dell’ISF al medico e il colloquio tra il venditore e il farmacista, si pongono due rilevanti rischi per l’azienda:
- rischio di sostituibilità del prodotto, quando le prescrizioni del medico non sono sostenute da un reale rifornimento del prodotto in farmacia che può pertanto essere, in sua assenza, sostituito da quello concorrente;
- rischio di resi del prodotto, quando l’ISF compie una scarsa azione sul medico e il prodotto in farmacia non viene acquistato (non viene generato sell-out).
Al contrario, una reale sinergia tra ISF e venditore può generare una azione reciproca su sell-in e sell-out perché, grazie a strumenti di CRM, entrambi possono rispettivamente visualizzare e aver memoria delle visite che sono state fatte ai medici e alle farmacie. Lo stesso CRM è uno strumento di valido aiuto per gli Area Manager nel coordinamento delle azioni territoriali e nell’analisi dei dati.
Caso 2: Sales Force vs Customer Service. Il Customer Service può essere un importante alleato della Sales Force se considerato in ottica di business e non solo per trasformare i reclami in clienti soddisfatti. Di fatto, può svolgere un ruolo chiave sia nella profilazione delle farmacie non visitate dai venditori, raccogliendo così informazioni utili a questi ultimi per entrare in relazione con i farmacisti più facilmente, che nella vendita. In particolare, con i dati che ha in possesso, il Customer Service potrebbe gestire con successo:
- farmacie che sono state clienti ma che non sono ordinanti da oltre 24 mesi;
- nuovi potenziali clienti, che ricadono in zone di difficile raggiungibilità da parte della rete commerciale;
- clienti già ordinanti, contattabili solo per anticipare i lanci dei nuovi prodotti;
- clienti che hanno interrotto il rapporto con l’azienda per situazioni di malcontento.
Risulta quindi indispensabile operare non solo nell’ottica della multicanalità ma anche nella direzione di una reale sinergia tra i diversi canali utilizzati nel business.
“Non personal promotion” nell’Healthcare
Ci sono tre diverse tipologie di strumenti a disposizione della comunicazione multicanale:
- Tradizionali, ad esempio: ISF-agenti, congressi, stampa, TV/radio, Mail , ECM…
- Digitali, tra cui: Blog, Website, e-Book, Mailing, Social Media, e-Commerce, APP…
- “Alternativi”, ovvero le associazioni pazienti e le società scientifiche.
In particolare, tra gli strumenti digitali:
- Social Media. In base alle loro caratteristiche, i Social Media ingaggiano diverse tipologie di consumatori: mentre alcuni Social Network (es. Facebook, Twitter, LinkedIn) fruiscono contenuti più generici e superficiali, alcune Community Online focalizzano le loro discussioni su specifici contenuti (es. sulle intolleranze al lattosio). Per questo motivo l’azienda deve conoscerli e capire dove posizionarsi in base alla propria strategia.
- Mailing. Sebbene fosse stato preannunciato il tramonto dell’utilizzo dell’e-Mail marketing, i dati smentiscono questa tendenza. Secondo i dati elaborati da SICS, le aperture medie alla newsletter (che divulga riviste mediche specializzate) si attestano tra il 34-43%. Questo significa che il Mailing è ancora uno strumento efficace se inserito all’interno di una strategia e se fruisce un contenuto di valore che viene riconosciuto dal destinatario che, a sua volta, considera autorevole la fonte.
- Remote detailing. Secondo una recente ricerca del Centro Studi FIMMG, oltre l’80% dei professionisti è favorevole a un’informazione scientifica tradizionale con visita in studio e alla frequenza di congressi e di convegni. Guardando alle nuove modalità digitali, risultano preferite l’accesso a portali e servizi informativi offerti dalle aziende e le newsletter dedicate all’informazione medico-scientifica. Ciò significa che non solo il contenuto deve essere di rilievo, ma anche inserito in un percorso che risponda ai bisogni del cliente.
Tra i canali ci deve essere interazione e coerenza, in tal modo è possibile raccogliere e analizzare i dati che provengono da ognuno a partire dai quali progettare al meglio le successive iniziative di comunicazione aziendale.
Ulteriori innovativi canali al servizio del marketing farmaceutico sono:
- Startup (es. Ultraspecialisti è una startup innovativa la cui piattaforma web mette in connessione pazienti e caregiver con i migliori medici specialisti nelle diverse discipline);
- Moment marketing;
- Proximity marketing;
- Wearable devices.
Multicanalità e Sales 2.0
Multicanalità non significa aggiungere più canali all’interazione con i propri clienti, bensì integrare i canali in un’esperienza di interazione più ampia, come, ad esempio, ha fatto Amazon con i suoi servizi innovativi:
- Amazon Dash Button: si tratta di un tasto fisico con i marchi dei prodotti più usati in casa che basta premere per farsi recapitare le scorte. Tutto è automatizzato, anche le informazioni di pagamento, ed è possibile tener traccia di ciò che è in arrivo mediante l’App sul telefono;
- Amazon Echo & Echo Dot: sono altoparlanti smart per uso domestico con accattivanti funzionalità: interazione mediante comandi vocali, possibilità di impostare timer, ricerca di contenuti come ricette o informazioni in Rete, accensione o spegnimento delle luci nelle stanze, ascolto della musica…
- Punto vendita Amazon: punti di vendita fisici finalizzati non solo ad abbassare le barriere di chi non si fida a comprare online, ma soprattutto per conoscere al meglio i modelli di acquisto dei clienti e raccogliere ulteriori importanti informazioni.
Se negli anni scorsi la multicanalità era rappresentata da un processo di estensione dei diversi canali (es. rete vendita, Customer Service, sito web, retail…), oggigiorno rappresenta il paradigma di trasformazione strategica ed organizzativa del proprio business. In particolare nella catena del valore di Porter la multicanalità si colloca sia nelle:
- Attività primarie: influenzando i modelli di acquisto, l’analisi dei dati, il pricing e la creazione del valore;
- Attività di supporto: nella gestione degli incentivi, dei sistemi di valutazione e degli investimenti.
Esiste poi un sistema di valutazione quali-quantitativa della propria rete vendite basato sui seguenti quattro aspetti: sapere, volere, anzianità e approccio alla multicanalità. Il punteggio complessivo permette di inquadrare l’aspetto professionale dell’agente e, a livello direttivo, di agire di conseguenza. In tal modo è possibile valutare anche il canale vendita.
Fonte: digitalforacademy.com
