Mettendo a confronto i mercati di Italia, Germania, Francia, Regno Unito, Belgio, Spagna, Polonia e Russia, la seguente presentazione ha l’obiettivo di inquadrare all’interno del mercato Consumer Health il ruolo degli integratori alimentari (Vitamins and Dietary supplements), rilevando analogie e peculiarità di ciascun mercato e di fotografare i prodotti a base vegetale (Herbal/Traditional Products).
I mercati sono descritti attraverso i dati di Euromonitor International Si specifica che:
- il criterio di classificazione è quello della composizione del prodotto che prevale sugli aspetti di marketing, regolatori e di registrazione
- La categoria Consumer Health di Euromonitor International è la somma delle categorie OTC, Sports Nutrition, Vitamins and Dietary Supplements, Weight Management and Wellbeing
- Riguardo il mercato italiano si specifica che la visione di Euromonitor International non è sovrapponibile a quella dei principali istituti italiani, ma consente in questa sede un confronto con gli altri Paesi
- I valori sono espressi in milioni di euro e si riferiscono al prezzo di vendita al pubblico. I valori relativi al 2016 sono espressi a prezzi correnti mentre i dati di forecast sono espressi considerando i prezzi costanti al
- Le definizioni delle categorie di mercato e dei canali di vendita sono consultabili nella nota a fine document0
IL RUOLO DEI PRODOTTI A BASE VEGETALE NEL MERCATO DI AUTOMEDICAZIONE
Si presenta una seconda lettura del comparto di automedicazione precedentemente descritto, che consente di rilevare il peso della categoria: Herbal/Traditional Products, che include i prodotti a base vegetale siano essi integratori alimentari, farmaci tradizionali o di automedicazione e sarà analizzata più avanti nel dettaglio.
INTEGRATORI ALIMENTARI: MERCATI A CONFRONTO
Prendendo come riferimento la categoria Vitamins and Dietary Supplements si confrontano i diversi mercati.
Salvo alcuni casi particolari, i trend rilevati nell’ultimo anno verso il 2015 sono in linea con il tasso annuale di crescita media nel periodo 2011-2016 e sono sostenuti da un’attenzione crescente dei consumatori ai temi del benessere e della salute. Scendendo più nel dettaglio, si nota il trend quasi dimezzato riportato dal mercato russo rispetto alla media del periodo 2011-2016, dovuto a un calo del potere di acquisto dei consumatori e a un aumento dei prezzi nel 2015. L’andamento del mercato francese, molto positivo nell’ultimo anno, è stato favorito da una maggiore accessibilità ai prodotti in termini di canali di vendita. Il mercato tedesco riporta un andamento positivo nell’ultimo anno e in controtendenza rispetto a quanto rilevato nei cinque anni precedenti. Un trend tuttavia modesto attribuibile al comportamento dei consumatori che per promuovere e mantenere il proprio benessere mettono in atto diverse pratiche non necessariamente connesse all’utilizzo di prodotti specifici. È stabile nell’ultimo anno il mercato belga degli integratori, che si è distinto per i risultati raggiunti nell’ambito dei prodotti di automedicazione. Questa dinamica può essere spiegata da una maggiore selettività del consumatore di fronte a proposte di prezzo più alte.
Il PESO DEGLI INTEGRATORI A BASE VEGETALE
Dal punto di vista della composizione dei prodotti, gli integratori a base vegetale prevalgono nel mercato francese, tedesco, italiano, spagnolo e belga con quote che variano da oltre il 30%, nel caso del mercato francese, al 23% nel mercato belga.
…PECULIARITÀ DEI MERCATI CONNESSE ALLA COMPOSIZIONE DEI PRODOTTI
Approfondendo l’analisi della quota rappresentata dai prodotti vegetali si evidenzia il ruolo dei pluricomposti nel mercato russo (11,5%), francese (9,1%) e italiano (7,1%). Esplorando la quota dei prodotti a base non vegetale, definiti Others nella slide precedente, emergono delle tipicità che vedono protagonisti i probiotici nel mercato italiano, subito dopo gli integratori a base vegetale, e le vitamine nel mercato polacco, inglese, belga e russo. Seguono i minerali che rappresentano una quota considerevole del mercato polacco, tedesco e spagnolo.
PRINCIPALI POSIZIONAMENTI DEI PRODOTTI
Dal punto di vista del posizionamento dei prodotti, considerando nell’ambito di Vitamins and Dietary Supplements le due principali sottocategorie: Dietary Supplements e Tonics, emergono differenze legate ai bisogni e alle preferenze dei consumatori che permettono una prima fotografia delle logiche di utilizzo. Nel mercato italiano l’offerta risponde a bisogni molto specifici. Il posizionamento più significativo è rappresentato dai prodotti per la funzionalità e il benessere digestivo, con il contributo dei probiotici. Nel mercato francese sono molto diffusi i prodotti che si posizionano in ambiti legati all’energia, alla funzionalità del sistema immunitario e alla bellezza, inclusi i prodotti per il benessere della pelle e degli annessi cutanei. È rilevante il posizionamento dei prodotti per il benessere delle ossa e delle articolazioni nei mercati: belga, spagnolo, polacco e inglese, dove altri ambiti di rilievo riguardano i prodotti per la salute generale e il benessere cardiovascolare.
MODELLI DISTRIBUTIVI
Ciascun mercato si caratterizza per un proprio modello distributivo. Nel mercato italiano domina la farmacia, seguita dagli ipermercati, supermercati e punti vendita al dettaglio che trattano prevalentemente alimentari (Grocery Retailers). In terza posizione si collocano gli Other Healthcare Specialist Retailers, assimilabili nel mercato italiano alle erboristerie, e subito dopo i Drugstores/Parapharmacies.
È piuttosto polarizzato il modello distributivo tedesco con la prevalenza dei Drugstores/Parapharmacies seguiti dal canale Chemists/Pharmacies. Si presenta maggiormente articolato il modello distributivo francese dove l’online assume un ruolo non trascurabile come canale distributivo con una quota del 10%. Nel mercato russo, spagnolo e belga è rilevante il peso della farmacia.
IN PROSPETTIVA
Diversi sono gli elementi che possono spiegare le stime circa l’andamento dei mercati nel medio periodo. A seconda dei Paesi, e quindi del grado di sviluppo raggiunto dai mercati, i fattori che sosterranno la crescita o la tenuta del comparto sono i seguenti:
- logiche di utilizzo in ottica di prevenzione e per il perseguimento di benefici di lungo termine,
- trend socio – demografici,
- attenzione crescete ai temi della salute e del benessere,
- disponibilità di spesa,
- opportunità di segmentare l’offerta
INGRANDIMENTO SULLA CATEGORIA DEI PRODOTTI A BASE VEGETALE (HERBAL/TRADITIONAL PRODUCTS)
Si inquadra più nel dettaglio la categoria degli Herbal/Traditional Products, introdotta nelle slide iniziali.
Emerge che i prodotti a base vegetale, siano essi integratori alimentari o farmaci vegetali tradizionali o di automedicazione, rappresentano una realtà di mercato consistente in Germania e in Italia. Segue la Francia, il Regno Unito e la Russia che si distingue per la performance riportata nel periodo 2011 – 2016 con una crescita annuale media dell’8,1%. I prodotti a base vegetale sviluppano un valore più modesto nel mercato belga dove rappresentano una quota non trascurabile e pari al 16% del totale comparto di automedicazione come da visione allargata illustrata precedentemente.
I SEGMENTI CHE DEFINISCONO IL MERCATO DEI PRODOTTI A BASE VEGETALI (HERBAL/TRADITIONAL PRODUCTS)
Tenendo conto delle precisazioni riguardo i criteri di classificazione, si fotografa il peso degli integratori a base vegetale nel contesto più ampio del mercato dei prodotti a base vegetale. In questo ambito si evidenzia anche la quota degli integratori per bambini e dei tonici a base vegetale. (Complessivamente gli integratori a base vegetale sono rappresentati nella slide: Il peso degli integratori a base vegetale).
IN PROSPETTIVA
Diversi sono gli elementi che possono spiegare le stime circa l’andamento dei mercati nel medio periodo. In generale i fattori che contribuiscono a spiegare l’andamento prospettico dei mercati sono:
- l’attenzione crescente dei consumatori verso i prodotti a base vegetale,
- la definizione del quadro regolatorio,
- le opportunità di innovazione,
- il riconoscimento dell’efficacia dei prodotti
DEFINIZIONE DELLE CATEGORIE EUROMONITOR INTERNATIONAL:
Consumer Health è la somma di OTC, Weight Management and Wellbeing, Sport Nutrition e Vitamins and Dietary Supplements
OTC
Aggrega i prodotti per la cura della bocca, gli analgesici, calmanti e prodotti per il sonno, quelli per la tosse, raffreddore e allergie da polline. Include anche i rimedi digestivi, prodotti per la cura delle orecchie, la contraccezione di emergenza, la cura degli occhi, per la pelle, prodotti antifumo, OTC a base di triptano e prodotti per curare le ferite.
Weight Management and Wellbeing La categoria comprende i sostitutivi pasto, OTC, tisane dimagranti e integratori specificatamente indicati per il controllo peso
Herbal/Traditional Products È una categoria che aggrega sia i prodotti a base di erbe tracciati nella categorie OTC sia gli Herbal Traditional Dietary Supplements tracciati nella categoria Vitamins and Dietary Supplements sono esclusi gli omeopatici e i prodotti non confezionati.
Vitamins and Dietary Supplements aggrega gli integratori a base di vitamine (mono e pluricomposti) e quelli contenenti: calcio, minerali, oli di pesce / acidi grassi omega, aglio, ginseng, ginkgo biloba, olio di enotera, Echinacea, Iperico e altri ingredienti vegetali, probiotici, pappa reale, co-enzima Q10, glucosamina, sam-E. Sono inclusi anche gli integratori per il benessere della vista. Rientrano nella categoria anche gli integratori appositamente studiati per i bambini e quelli in formato liquido ad esclusione dei concentrati di frutta e delle bevande per il controllo peso. In particolare le sottocategorie considerate sono così definite:
Dietary Supplements comprendono gli integratori che nella loro formulazione contengono, minerali, oli di pesce/acidi grassi omega, botanicals e probiotici. Sono eslcuse le vitamine
Tonics include i prodotti in formato liquido per il tono e l’energia. Sono esclusi i concentrati di succhi di frutta e le bevande per il controllo peso.
Sport Nutrition Comprende i prodotti che migliorano la resistenza fisica, aumentano la crescita muscolare/sviluppo/massa, o accelerare il recupero dopo l’esercizio fisico. Sono inclusi i prodotti in formato tablet, polvere, bar, gel o RTD formati. Non sono ricomprese le bevande energetiche.
DEFINIZIONE DEI CANALI DISTRIBUTIVI EUROMONITOR INTERNATIONAL:
Grocery retailers – È l’aggregazione di ipermercati, supermercati, discounters e piccoli esercizi al dettaglio che trattano prevalentemente alimenti, bevande e altri generi come il tabacco.
Chemists/Pharmacies – Il canale include i punti vendita di medicinali soggetti a prescrizione sotto la supervisione di un farmacista (altre attività includono la vendita di OTC e prodotti per l’igiene e la bellezza).
Parapharmacies/Drugstores – Il canale comprende i punti vendita al dettaglio di OTC, prodotti per l’igiene e la bellezza, cosmesi, prodotti per la casa e altre merci in generale. Tali punti vendita possono anche offrire medicinali soggetti a prescrizione sotto la supervisione di un farmacista. Alcuni esempi sono dati da: Schlecker e Rossmann in Germania, Walgreen e CVS negli US.
Internet retail – Include i dettaglianti che vendono beni di consumo al pubblico via Internet.
Direct selling – Include le vendite effettuate direttamente presso il consumatore generalmente porta a porta.
